The Bespoke Iinterviews: 4 domande a Davide Etzi, Work Psy.D., PCC ICF, Psicologo ed Economista Comportamentale.
Mark McCrindle definisce Generazione Alpha la prima generazione interamente nata nel XXI secolo – tra il 2010 e il 2024 – del tutto nuova e modellata dalla convergenza tecnologica. Questo gruppo considera le tecnologie come un’estensione di sé stessi, non solo come una parte integrante delle proprie vite e del mondo in cui vivono.
Seth Godin invece, insieme ai suoi co-autori Bruce Clark e Paige NeJame, la chiama Generazione C, dove C sta per COVID, Carbonio e Clima, la generazione consapevole delle conseguenze che questi temi avranno su decisioni, investimenti ed interazioni nella società attuale.
1) Cosa ne pensi di questa descrizione in rapporto all’accesso e alla fruizione delle tecnologie, che sono modulate dai comportamenti digitali di genitori e dai professionisti della generazione Y e Millennial e dai fratelli della generazione Z?
Penso che i genitori della generazione Alpha sono o saranno per lo più Millennial, e la sensazione è quella di sentire la terra che gira attorno al suo asse ancora più velocemente rispetto al passato. È come se negli ultimi dieci anni, evoluzione della specie e progresso tecnologico, stiano avanzando esponenzialmente rispetto ai decenni precedenti.
Se diamo per assunto che il nuovo genitore sarà un Millennial, tuttavia, non vedo molte differenze. Mi spiego meglio: parliamo di generazioni che hanno a cuore macro-temi come l’ambiente, la sostenibilità e i diritti umani. Mentre noto una distanza più marcata per i casi in cui i genitori appartengano alla generazione X, la mia generazione, fra l’altro.
Parte della generazione X, infatti, è ancora incastrata sui miti del lavoro, carriera e status symbol, usa i social per diletto, in modo scostante e spesso disfunzionale, e credo che questo possa rappresentare una criticità e un grosso divario di scopo e significato nell’approccio alla tecnologia da parte delle due generazioni.
Le aziende, fra l’altro ne sono perfettamente consapevoli, e, sebbene i sistemi di parental control siano estremamente sofisticati, non credo siano sufficienti a far comprendere quanto potenziale di penetrazione e di orientamento ai comportamenti ed ai consumi, queste interfacce tecnologiche possano avere. Pensa solo alla realtà aumentata e al metaverso, una vera e propria estensione della vita “reale”. Motivo per cui intravedo una grande opportunità nell’implementazione di programmi di ri-alfabetizzazione tecnologica e digitale, che includano, anzi, che pongano più enfasi ai risvolti psico-socioeducativi, più che all’apprendimento delle competenze tecniche per l’utilizzo dei devices, delle apps e dei software. Se osserviamo bene, sono gli aspetti a cui abbiamo badato meno negli ultimi anni.
2) Che ruolo avrà dunque nei comportamenti di acquisto il nuovo accesso ‘naturalizzato’ alle tecnologie e l’accesso ai contenuti, ai prodotti e alle esperienze tramite gaming, AI, VR, AR?
Immaginavo fino a qualche giorno lo scenario in cui gli acquisti avvenivano mentre si giocava on line, durante una partita ad un gioco di ruolo o a Fortnite, tutto integrato; e mentre lo immaginavo ho fatto delle ricerche per scoprire con stupore che il tutto avviene già da un bel po’. È davvero un mondo veloce! Nel giro di qualche anno, i primi membri della generazione Alpha inizieranno ad avere interazioni più dirette con le aziende e alla fine diventeranno i principali decisori, acquirenti e consumatori.
Credo sarà realmente un processo naturale. La Generazione Alpha è cresciuta immersa nella tecnologia, un’educazione radicalmente diversa dai loro genitori e dalle altre generazioni. Sono i primi esseri umani nati in un ambiente dominato da smartphone, tablet e altri dispositivi elettronici, credo che non riescano nemmeno ad immaginare come fosse la vita senza giocattoli tecnologici ed iperconnessi. Una generazione completamente permeata dal digitale, dove è proprio la naturalezza con cui si interagisce con tecnologia, apps e software, a contraddistinguere il loro stile di vita e dei comportamenti d’acquisto come conseguenza logica, e fisiologica.
3) Gli Alpha compreranno spinti da motivazioni nuove?
Credo che compreranno per soddisfare i loro bisogni, come tutti, ma lo faranno in modo diverso. Si affideranno agli strumenti digitali per imparare e per giocare, influenzando di conseguenza il loro modo di vedere e di relazionarsi con il mondo che li circonda, anche per quanto riguarda i futuri comportamenti di consumo, una volta adulti.
Credo che rete sociale e famiglia continueranno ad avere la loro influenza nelle scelte d’acquisto, ma saranno sempre più i social influencers incontrati sulle varie piattaforme digitali ad essere determinanti, proprio perché credo che per questa generazione le piattaforme social non siano la “grande rivoluzione” così come lo sono per noi Generazione X, o per i Millennial, ma sono appunto, la normale e naturale estensione della realtà e un modo in più di comunicare e stare connessi. Come fu per noi il telefono, o la TV. Compreranno attraverso le nuove tecnologie. Ad esempio, ho letto di recente che Moncler è entrata nel mercato del merchandising all’interno dei videogiochi vendendo accessori su Fortnite.
Ho approfondito meglio il tema scoprendo che in moltissimi giochi, si ha la possibilità di vestire il proprio Avatar come si preferisce, con tanto di scelta dei brand. Immagino un futuro molto prossimo dove io e il mio avatar sul metaverso vestiamo esattamente allo stesso modo, con gli stessi brand e gli stessi accessori.
I marchi avranno quindi l’opportunità di instaurare un rapporto con una generazione futura di consumatori che può scegliere di esprimersi in modo univoco, nel virtuale e nel reale.
4) Quali sono le sfide dal punto di vista comportamentale e psicologico di questa evoluzione?
È una domanda che “mi fa felice” e ti ringrazio di avermela posta, perché torno al mio principale campo d’azione, lavoro e passione: l’economia del comportamento e la psicologia cognitiva e sociale.
Partiamo da un altro dato d’impatto. La Generazione Alpha sarà la più ampia generazione in assoluto, intendo proprio numericamente ed in valore assoluto. E la gran parte di questo valore assoluto sarà concentrato nei paesi asiatici, che sta riconoscendo una grossa ascesa della classe media. Oltre ad essere la più vasta generazione finora, la Generazione Alpha sarà anche quella con il maggiore potere di acquisto. Uno studio di Deloitte del 2021 cita una ricerca accademica secondo la quale i bambini iniziano a riconoscere i marchi e a esprimere delle preferenze già a tre anni. Non sorprende dunque che i marchi di beni di consumo stiano cercando il modo di coinvolgere i consumatori futuri, di fidelizzarli attraverso i canali in cui sono più attivi, per esempio, come già detto, i videogiochi.
La vera sfida sarà quella di non perdere il focus su quella che possiamo chiamare “un’ economia di scopo”, ovvero un sistema che non dovrebbe continuare ad alimentare gli aspetti malati del capitalismo, come temo che invece possa accadere, e che punti invece all’attenzione a tutte le fasce sociali, a tutte le popolazioni del pianeta. In questo la psicologia sociale e l’economia comportamentale hanno tanto da insegnare.
La vera sfida psicologica, economica, comportamentale, ma direi prima di tutto sociale, sarà quella di preservare o perseguire un equilibrio sociale che stiamo via via perdendo. L’aumento della disparità sociale nelle varie aree del globo si accentuerà, l’ascensore sociale avrà velocità diverse a seconda della parte del mondo in cui ci troveremo, da un lato avremo facilitazione e tecnologia, dall’altro potremmo avere difficoltà a potervi accedere facilmente.
La sfida sarà quella di poter dare a tutti gli strumenti di comprensione di una realtà “oggettiva”, per lo meno di quella forma di realtà più verosimile. In questo, l’economia comportamentale, attraverso lo studio dei “processi di de-biasing”, ovvero lo studio dei fenomeni che ci fanno percepire le realtà distorte, o meglio, ci allontanano dalla più corretta e verosimile visione della realtà, sarà una grande risorsa.
Viviamo una realtà dissonante, una realtà che sembra essere governata da una volontà sociale, che mira a ridurre l’influenza dei pregiudizi cognitivi, generalmente con l’obiettivo di aiutare le persone a pensare in modo più razionale e ottimale, e dall’altra dominata dai brand che non vedono l’ora di alimentarli, quei pregiudizi cognitivi.
Ecco, immersi in una dissonanza sociale e cognitiva, direi che la vera sfida sarà quella di preservare la Generazione Alpha, dall’aumento di questo indice di dissonanza.
Il mio sogno, ricostruire un mondo dove il focus non è più sul consumatore, ma sul cittadino. Sogno l’era della fine dei consumatori e del ritorno del cittadino, il cittadino evoluto del futuro: consapevole, iperconnesso, attento alla cura di sé, degli altri e del pianeta in cui vive.
Risore utili e references:
- Marketing 5.0 – Technology for humanity, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
- Generation Alpha – Understanding our children and helping them thrive, Mark McCrindle & Ashley Fell
- Seth Godin’s Blog – https://seths.blog/
