Il consulente di marketing strategico: strategia, piano ed esecuzione

Nel percorso di molte aziende il marketing nasce a seguito di uno sviluppo commerciale veloce e non strutturato, che richiede un’organizzazione rapida per migliorare il processo di acquisizione e di gestione di clienti e prospect. In alcuni casi è possibile che le persone che gestiscono le attività operative ci siano, ma che lavorino con un approccio reattivo, su richiesta: non c’è una direzione che guidi in maniera strategica queste attività. Ma la sensazione che tutto questo lavori per qualcosa di preciso — che risponda a una logica, che converga verso obiettivi misurabili — quella manca. È il momento in cui un’azienda ha bisogno non di più attività, ma di più chiarezza su dove sta andando.

Il lavoro di un consulente di marketing strategico inizia qui, con un’analisi accurata del contesto e dell’azienda, del mercato, dei clienti, della concorrenza, delle risorse disponibili e del modello di business che si vuole sostenere nel tempo. La strategia che ne deriva è la mappa che orienta ogni decisione successiva, dalla definizione del budget alla conversazione con il board, dal tono di un post alla scelta di un canale.

Cosa fa un consulente di marketing strategico

 

Il confine tra chi progetta e chi esegue è una delle distinzioni fondamentali quando si parla di consulenza marketing strategica.

Un’agenzia, come i professionisti del marketing specializzati su diversi verticali, ha il compito di eseguire quello che le viene richiesto: per esempio gestire campagne, produrre contenuti, ottimizzare le ads, lavorare sulla visibilità organica, curare l’identità visiva del brand, etc. Sono attività proprie del marketing di cui molte PMI hanno bisogno e il cui lavoro produce risultati quando c’è qualcuno che le coordina all’interno di una strategia chiara e condivisa.

La strategia è appunto il territorio del consulente strategico: il suo lavoro infatti consiste nel definire con precisione a chi si vuole parlare - non “le aziende medie del settore X” ma il profilo specifico del cliente che porta il maggiore valore - costruire un posizionamento che differenzia in modo credibile, identificare i canali ed i messaggi più pertinenti ed efficaci per quel business in quella fase e tradurre tutto questo in un piano che il resto dell’organizzazione può effettivamente implementare.

Un fractional chief marketing officer crea una connessione tra lo sviluppo di un piano marketing strategico ed un’esecuzione sostenibile e personalizzata.

Consulenza marketing e posizionamento: il punto di partenza

 

Prima ancora dell’analisi e dell’impostazione strategica c’è una fase di ascolto e conoscenza approfondita che fa parte del mio metodo di lavoro. Le prime settimane di qualsiasi collaborazione sono dedicate a comprendere l’azienda, e le sue persone, dall’interno: attraverso conversazioni con i team, la revisione dei materiali esistenti, l’analisi delle performance storiche e la comprensione di come l’azienda parla di sé stessa e di come il mercato la percepisce.

Il posizionamento dell’azienda - chi sei, per chi, rispetto a cosa e perché ti scelgono - è il primo output di questo lavoro, una scelta strategica che determina il lavoro che seguirà: i clienti su cui concentrarsi, il tono della comunicazione, i canali da presidiare ed i tipi di contenuto che ha senso produrre. Un posizionamento vago o generico è costoso: costringe a comunicare in modo altrettanto dispersivo, a distribuire il budget su canali che non convertono e spesso a inseguire opportunità invece di attrarne.

Dalla chiarezza sul posizionamento si costruisce la strategia, e dalla strategia si definisce il piano di marketing operativo: le attività, le priorità, il calendario, il budget ed i KPI. Il piano non è un documento rigido ma è un documento flessibile e dinamico che permette di prendere decisioni informate quando le condizioni cambiano.

Quando ha senso per una PMI

 

Una delle domande che ricevo più spesso è questa: per un’azienda come la nostra, ha davvero senso coinvolgere un Fractional CMO?

La risposta non dipende dalla dimensione, ma dalla situazione dell’azienda e dalla sua volontà di investire nella funzione marketing. Ho lavorato con realtà medio-piccole che avevano bisogno di costruire un posizionamento solido per accedere a un mercato internazionale e con organizzazioni più strutturate che avevano accumulato nel tempo una funzione marketing disorganizzata. In entrambi i casi, nonostante la differenza di risorse, il problema era la mancanza di una direzione chiara che ne orientasse l’utilizzo.

Le situazioni in cui questo tipo di collaborazione genera il maggiore impatto condividono alcune caratteristiche:

1. Un’azienda sta crescendo e il marketing che funzionava in una fase precedente non basta più.
2. Si sta per affrontare un’espansione in un nuovo mercato e il posizionamento esistente va riadattato.
3. C’è un team operativo che esegue molto ma senza guida strategica.
4. Si sta costruendo una funzione marketing da zero e si vuole farlo in modo strutturato fin dall’inizio.

Lavoro prevalentemente con PMI e scale-up nei settori tech, SaaS, insurtech, manifatturiero, med-tech ed education, con aziende italiane ed europee, con realtà che operano o si stanno espandendo nel mercato UK e della penisola iberica, grazie alla mia conoscenza del contesto culturale e commerciale che è parte integrante del lavoro.

La differenza tra consulenza strategica e modello fractional

 

Esistono due modi di strutturare una collaborazione di questo tipo e la differenza tra i due riguarda principalmente la profondità dell’integrazione all’interno dell’azienda e la continuità nel tempo.

Una consulenza di marketing strategico ha generalmente una forma più delimitata poiché viene richiesta o si rende adeguata a un intervento specifico: un audit approfondito, la definizione del posizionamento o la costruzione di un piano operativo, per esempio. È il formato giusto quando l’azienda ha già chi può eseguire il piano una volta definito - un team interno - e quello che manca è la visione strategica che dà senso e coerenza a quello che già esiste. Di solito il risultato è un documento di strategia e una roadmap che il cliente può sviluppare in autonomia, senza che il consulente continui a collaborare con l’azienda.

Il modello fractional è un impegno diverso: mi integro nell’organizzazione come responsabile marketing, con un numero di ore definito ogni settimana e lavoro non solo sulla strategia, ma anche sulla sua implementazione, sulla gestione delle persone e dei fornitori/partner e sul reporting verso il team leadership. È la formula adatta quando non esiste ancora una funzione marketing strutturata o quando la fase di crescita richiede una presenza senior continuativa che garantisca coerenza nel tempo e restituisca al CEO il tempo e l’energia che il marketing stava assorbendo.

Le due formule non si escludono - spesso si susseguono. In molti casi la consulenza strategica è il punto di partenza: serve a capire dove si è e dove si vuole andare, mentre il modello fractional è il passo successivo, quando il piano è definito e serve qualcuno che ne guidi l’implementazione nel tempo.

Come funziona la collaborazione

 

Il modo in cui lavoro riflette alcune convinzioni su cosa rende efficace una collaborazione professionale.

1. La prima è che il tempo dedicato al mio cliente nella fase di analisi, all’inizio della collaborazione - alle conversazioni, alla comprensione, all’ascolto - è un investimento da cui dipende la qualità delle attività che seguiranno. Una strategia costruita senza questa fase è generica per definizione, perché non conosce abbastanza la realtà specifica in cui deve funzionare.
2. La seconda è che la chiarezza sugli obiettivi e sul timing precede qualsiasi altra conversazione: prima di discutere sul COME, e dunque di canali o contenuti, è necessario definire cosa si sta cercando di ottenere, con quale orizzonte temporale e con quali metriche si valuteranno i risultati.
3. La terza è che lavoro con un numero limitato di clienti in parallelo - una scelta consapevole, maturata in questi anni di lavoro da fractional, che mi consente di mantenere il livello di qualità che ogni collaborazione richiede e di essere presente quando serve.

La prima conversazione è gratuita e dura trenta minuti. È uno scambio che serve a capire la situazione, le priorità, le aspettative e a valutare insieme se ci sono le condizioni per lavorare bene insieme.

giulia@thebespokecmo.com

Domande frequenti

 

Cosa distingue un consulente di marketing strategico da un’agenzia?

 

La differenza è di funzione: un’agenzia è strutturata per eseguire quello che le viene assegnato: gestisce campagne, produce contenuti, ottimizza i canali definiti, etc. Il suo valore risiede nell’esecuzione efficiente di un piano di attività definito da qualcun altro. Un consulente strategico invece lavora a monte: definisce quali attività sviluppare, perché, in quale ordine e con quale obiettivo. Sono funzioni complementari - e lavorano meglio quando entrambe sono presenti.

Consulente marketing e comunicazione: sono la stessa figura?

 

Nella pratica professionale, quasi sempre sì. La comunicazione - il modo in cui un’azienda si racconta, il tono di voce e la coerenza dei messaggi - è una componente integrante della strategia di marketing. Chi lavora a livello strategico include questa dimensione nel proprio perimetro di lavoro, perché è difficile separare come un’azienda si posiziona da come comunica quel posizionamento. Naturalmente è corretto e necessario avvalersi di profili specializzati, se non presenti internamente, quando si parla di lavorare operativamente nelle PR e nelle Media relations.

Cosa si intende con “consulente marketing” nel contesto B2B?

 

Nel B2B la specificità del lavoro è determinata da un ciclo di vendita generalmente lungo, da un numero limitato di decision maker e dall’importanza della relazione nella costruzione della fiducia. Un consulente marketing B2B lavora di più sulla generazione di domanda qualificata, e non sul volume dei contatti: dà priorità alla qualità del profilo e alla pertinenza del messaggio. È un lavoro più lento, più preciso e più dipendente dalla costruzione di un posizionamento credibile.

Ha senso anche senza un team marketing interno?

 

Sì, ed è spesso la situazione più frequente tra le PMI con cui lavoro. In questo caso lavoro direttamente con il CEO o il direttore commerciale e coordino le risorse e le agenzie esterne, grazie ad una rete internazionale di collaboratori selezionati. Il vantaggio è che l’azienda ha un unico interlocutore che definisce la strategia e mantiene la visione d’insieme e risponde dei risultati, senza dover gestire in parallelo più fornitori con obiettivi e linguaggi diversi. In alcuni casi invece creo da zero il team marketing interno scegliendo, insieme al team HR, quali risorse sono strategiche da assumere e far crescere internamente così che possano rimanere con il know how trasferito anche quando la collaborazione con me è terminata.